動漫能否成為微博下個十年的新支點?

摘要

最大的意義是內容反哺

騰訊 1.25 億美元入股快看漫畫,快手投資動漫服務工作室十字星,頭部互聯網公司爭相布局泛二次元賽道。

今年 Q1 季度,一份互聯網用戶最高頻使用場景的統計中,社交、網文、短視頻占據前三,動漫閱讀位列第五,是增長最快的類別。動漫是泛二次元的核心。此外,該產業還涉及影視、游戲,線下周邊等。

就像短視頻已然從小眾躍升為大眾娛樂方式,人們也在期待,泛二次元或許同樣能夠成為主流娛樂。畢竟,業務盤子、潛在用戶群體、市場增量空間看上去都是可觀的。但巨頭相繼入場的背面,是整個賽道正經歷新一輪資本遇冷,市場出清。

在此背景下,極客公園(ID:geekpark)近期專訪了微博動漫COO孫斌,微博動漫副總裁王微微。微博動漫具有行業特殊性。它是微博體系孵化的公司,盡管早在 PC 端就曾簽約微博端的漫畫作者,對優質內容進行 IP 開發,但直到 2018 年初才正式上線微博動漫 App,開始獨立運營。

身為后來者,微博動漫背靠微博流量和資源優勢,順利完成冷啟動,并在半年內將日活做到行業前三的位置。「出圈」和「變現」成為整個行業焦慮的大背景下,微博動漫也在進行策略調整。今年是微博十周年。下一個十年,微博安身立命的產品,微博動漫會是其一嗎?


微博動漫COO孫斌


好故事,數據找,數據說

如何理解破圈?從用戶基數看,是將 2.62 億泛動漫興趣用戶進行最大化轉化,讓更多人為二次元內容買單。從內容影響力看,是一部漫畫作品不再局限于二次元粉絲圈傳播,而在更多圈層引起關注、討論,將內容本身賦予公共性。

一位長期觀察動漫行業的分析師告訴極客公園,中國二次元產業在內容端存有兩大痼疾,首先在制作周期上,漫畫產出的整體頻率無法實現周更;其次是內容品類多樣性不足,用戶具有強烈付費意愿的內容集中在校園純愛、霸道總裁、屌絲逆襲等情感題材。這些是行業難以破圈,發生變革的阻礙。

今年 1 月,微博動漫公布年度品牌戰略——「好故事計劃」。通過自主研發的「凌云系統」,微博動漫對微博端和全網的大數據分析,微博動漫會對作品和內容進行把控,將用戶興趣與漫畫表達結合,重點瞄準現實主義題材的作品。孫斌說,這是從內容創作環節,對當下市場內容單一的修正。

在微博動漫,專門負責內容選材和策劃的部門也叫凌云,由兩位分析師、兩個制作人和六名編劇組成。凌云系統采用微博私有接口,對全網進行熱點提取,范圍涉及資訊、小說、漫畫等。每天,分析師會對凌云系統當日監測的 2000 多個熱點進行標注,以便制作人參考。

制作人的任務是對熱點內容精篩,挑選出具有話題性、潛在破圈能力的議題整理成報告,提交給編劇。編劇會根據具體熱點構思情節故事,將熱點轉化成可執行的創作腳本,最后交由與微博動漫合作的漫畫工作室進行成品繪制。

孫斌提到,團隊曾對用戶偏好做過調查。結果顯示,對于一部漫畫作品,70% 的用戶看中兩個要素——設定和情節。設定要求角色擁有可識別的特征,比如《哪吒之魔童降世》中,哪吒的煙熏妝黑眼圈,定位是丑萌。除了熱點搜集,凌云還會分析時下流行的人物設定、故事結構、情節走向等。

《女權世界的男劍仙》是在微博動漫連載的畫作,漫畫虛構了一個女性至上的世界,在這里男性被期許嫁個好女人,要懂得勤儉持家。最初,凌云部門一位制作人發現在微博上女權、直男癌相關話題熱度高企,于是通過凌云系統找到《女權世界的男劍仙》原著網文,并改編成漫畫。

從立項到上線,整個項目的周期為一個半月。《女權世界的男劍仙》也曾占據微博動漫 App 內作品總榜第三的位置。孫斌說,如果將用戶可能喜歡的情節要素點預先埋設,在創作過程中就可少走很多彎路。而編劇構思故事情節的途徑,除了純原創,便是根據現成網文,獲取版權,進行改編。

這是一種更為高效的創作手段。孫斌說:「通過凌云系統,我們能夠發現哪些網文具有成為爆款的潛力,接著拿過來做一些修正和改編即可。多半網文的優點在于它們有一個非常巧妙的開篇,這類開篇是相對接地氣的。」


微博動漫App產品頁面


破圈與破壁

如今,微博動漫梳理出這套機器分析、人工篩查、工作室制作的模式,目的也是為漫畫創作降本增效。依靠這個方法論,微博動漫平均每個月會推出 5 到 7 部熱點衍生的作品。

現實題材的作品也被微博動漫看作是二次元出圈的利器。它具有社交貨幣屬性,通過現實故事激發用戶共鳴感,讓用戶在與他人交流中分享作品內容,實現情感和經驗的交換。

因此,在選取現實題材進行漫改時,微博動漫傾向于涉及價值觀討論的話題,比如基因編輯問題。孫斌也清楚地知道,現實題材的漫改作品,核心的二次元用戶并不會買單。在微博動漫的運營邏輯中,這些作品針對的是定向用戶群體,是其對大流量進行的精細化運營。

比如,與最高人民法院合作推出漫畫《王牌執行人》,試圖抓取對司法案件有獵奇心理的用戶。微博動漫還與老牌雜志《故事會》合作,推出中華民族的博物故事大全,以漫畫形式呈現中國不同地域人群的神話傳說。

微博動漫的「破圈」策略是,找到一個定向突破的圈層,在其與二次元交界的地帶挖掘素材,最后以漫畫形式推出作品,吸引定向讀者進入二次元圈層。

今年八月中旬,《韜斯曼炸不炸之電音對抗》在微博動漫 App 上獨家連載。這是一次跨界合作,針對明星黃子韜個人的虛擬二次元形象,由微博動漫與次世文化、龍韜娛樂聯合發起。負責韜斯曼項目的微博動漫副總裁王微微對極客公園說:「這次合作的核心之一就是破圈」。

瓜子臉、丹鳳眼、大長腿,黃子韜的外形本身具有動漫角色的屬性,他本人也喜歡二次元,官方微博頭像就是個動漫角色。王微微介紹,只是作為明星,他擁有大量飯圈粉絲基礎,二次元圈和飯圈如何兼容是最大的擔憂。

作品上線前,王微微和團隊策劃了一個預熱,邀請 11 位國內動漫大 V 以接力形式,韜斯曼為主角繪制動漫外傳,并在微博上傳播。番外故事以韜斯曼的成長為主線,以勇敢、友誼等為主題,講述他如何從弱小變強大。

番外最先觸達大V各自的粉絲,隨著 11 位大V創作的篇章接連放出,黃子韜的飯圈粉絲,以及更多泛二次元用戶也開始關注這部作品。9 月 2 日,「黃子韜漫畫臉」成功登上微博熱搜。王微微提到,能夠實現出圈效原因之一,是選取了反對校園霸凌的現實題材。值得一提的是,這次番外故事的整體大綱,同樣出資自自微博動漫的凌云系統和編劇團隊。

動漫內容和明星 IP 聯動,會是微博動漫未來重點關注的業務方向之一。畢竟,這類合作不僅可以實現破圈效果,同時也具備一定的商業化潛力,比如開發 IP 相關周邊。今年 4 月,微博動漫成立了趣玩部,專門負責潮玩 IP 設計開發,微博動漫的潮玩電商預計預計今年內在 App 端上線。


韜斯曼微博開屏與熱搜


留存是變現核心

潮玩算是今年的小風口,其中以泡泡瑪特為代表的盲盒最為流行。孫斌介紹,不同于傳統潮玩 IP 的開發邏輯,微博動漫的策略是先推出足夠受人喜歡的潮玩形象,等到 IP 具有一定影響力之后,再去補充 IP 本身的故事,實現內容方面的創作。

微博動漫的潮玩銷售渠道將集中在線上,比如微博動漫 App 客戶端、H5 客戶端、小程序等。這是一項更具變現能力的業務,其面向 24 到 32 歲消費能力強的年輕群體。孫斌說:「微博動漫切入的時間有點延后,但肯定要做,因為是輕資產,所以投入產出比相對較好。」此外,利用潮玩銷售觸達新用戶,也可反向為微博動漫 App 拉新。

時下,動漫產業普遍遵循著以拉新為核心的數據模型,通常的盈利模式是「拉新-激活-留存-推薦-變現」。簡單來說,就是先把人頭拉過來再做變現運營。孫斌解釋,這種模式在起步的拉新階段就需要充足的資金支持,而現在拉新的成本較高。

然而,這個模式從拉新走向變現的回路過長,很可能出現的情況是,缺乏資金,企業還未實現變現,就已經倒閉了。因此,微博動漫提出了「留存-激活-推薦-變現-拉新」的模式,將拉新放在最后一步,先把已有的用戶運營好,再通過優質內容和產品實現用戶新增,而留存是這個模式的核心。

在做用戶運營的時候,微博動漫會給新注冊用戶推薦并提供四部作品。微博動漫曾對 App 活躍的留存用戶做過調研,發現收藏作品數少于五部的用戶留存率很低,一位付費用戶平均收藏的作品是十九部。今年八月底,微博動漫的付費體系上線。目前微博動漫的付費產品主要有兩類,一是內容付費,二是會員付費。

孫斌說:「現在我們平臺跟抖音實際上沒有太多的區別,平臺引入了大量流量并分給表現較好的作品,這叫做平臺增量;我們這個行業要想發展的更健康,未來的方向可能會向著作品流量發展,即優質作品會自動吸引用戶。」

2018 年,為快速聚攏核心二次元用戶,微博動漫斥重資加入優質動漫內容資源的版權爭奪戰,孫斌提到,作為新平臺,名家畫作的加持很重要,可行情卻是名家出一個作品,「大家就搶著買,可能也未必會考慮是否合適自身品牌」。

現在看來,對微博動漫而言,提升內容質量的關鍵在于加強平臺本身的原創與策劃能力,生產適合自身社區氛圍的作品,并通過微博端的資源整合實現二次元破圈。


今年 1 月,微博動漫公布年度品牌戰略——「好故事計劃」


如何避免無休止的燒錢?

微博動漫脫胎于微博原有的泛二次元內容品類,早在 PC 時代就曾簽約微博端的漫畫作者,對優質內容進行 IP 孵化,推出過漫改電影《滾蛋吧!腫瘤君》等。

微博動漫 App 正式上線于 2018 年 1 月,因背靠微博流量和資源優勢,便能順利完成冷啟動,并在半年內將日活做到行業前三的位置。目前,微博動漫上線 4000 多部漫畫,其中超過 300 部是獨家簽約。身為后來者,微博動漫加速完成追趕,并觸達行業現階段的天花板。

行業瓶頸最明顯的地方在于核心用戶增速放緩。根據今年 8 月微博數據中心發布的報告顯示,截止 2019 年,微博的核心用戶數為 3288 萬,對比 2018 年的 3126 萬和 2017 年的 1960 萬,然而微博的泛動漫興趣用戶卻多達 2.62 億。二次元行業在核心用戶的轉化上出現疲軟。出圈是整個行業亟待解決的問題。

一位泛二次元賽道的創業者告訴極客公園,大概在2018年底,資本對這一賽道的熱情走低,感覺很突然。其實,苗頭早在去年 8 月就出現了。大角蟲漫畫被曝拖欠作者稿費 400 萬,接著是網易漫畫和文學等業務被打包賣給了 B 站,后來又傳出奧飛計劃出售原創漫畫平臺「有妖氣」的股份。

前述創業者分析,除了經濟大形勢外,更重要的是泛二次元項目的短期盈利問題,「資本會考慮這個行業是否真的需要通過持續燒錢,互相比誰燒的更多,才能走到最后。」于是,他也重新調整了公司戰略,側重于造血更強的業務。

如果資本對泛二次元賽道的投入平穩,微博動漫的業務發展會是一架三級火箭。首先是提供優質內容的漫畫閱讀業務,以內容拉動用戶增長;接著是由微博動漫榜單和虛擬偶像打榜等功能,形成一個泛二次元的評價社區;最后是將業務延展到產業鏈下游,通過 IP 開發,涉足潮玩電商等領域。

「但在遇冷的情況下,微博動漫也要做一些開源節流的調整,一方面是降低成本,另一方面是提高內容質量」。孫斌說,他們優先選擇發展動漫閱讀和潮玩兩項業務。「原先的三級現在變成兩級。星次元社區業務可能要一兩年之后再做。畢竟這一級在短期內無法實現盈利,但有助于把市場蛋糕做大。」

如今,微博動漫的業務邏輯,是以現實題材漫畫吸引泛二次元用戶入圈實現拉新,以潮玩銷售實現動漫 IP 的反向開發增強造血能力,未來還將通過星次元社區搭建提高用戶粘性。作為微博體系的公司,孫斌還希望提高團隊的一種業務能力——「上熱搜」。因為通過作品內容上熱搜,某種程度上代表了出圈。

今年是微博十年周,下一個十年,微博安身立命的產品是什么?社交可能是一條出路,近期微博也推出了綠洲 App 試水。泛二次元賽道上的微博動漫也是一種可能。孫斌說,目前來看,微博動漫對微博本身最大的意義是反哺。「微博想要長久的持久下去,很重要的一點是內容沉淀,而動漫是對微博內容池的有力補充。」


圖片來源:微博動漫

責任編輯:臥蟲

最新文章

極客公園

用極客視角,追蹤你最不可錯過的科技圈。

極客之選

新鮮、有趣的硬件產品,第一時間為你呈現。

頂樓

關注前沿科技,發表最具科技的商業洞見。

内蒙古时时彩wifa