直播會是根治知乎變現焦慮的良藥嗎?

摘要

上知乎,看大 V

10 月 11 日,隨著 6.15.0 版本更新,知乎的直播業務正式上線。

版本記錄顯示,知乎對直播內容的定位是有趣有料。而在最新的 App 預覽圖中,知乎也添加了直播功能的 UI 設計,留言、表情欄、打賞,與市面上其他直播產品相差無幾,值得一提的是這張設計圖為知乎直播定下的調性。

一個與徒步攀登珠峰相關的問題被圈出,留言欄內的用戶都算是戶外運動愛好者,這是一場主題明確的知識分享。 據悉,直播功能上線前,知乎已經在定向邀請直播人選,多數為知乎的種子用戶,是某一領域的 KOL。

直播按鈕布局在 App 主頁面的左上角,同時直播的僅一兩場,同期還有二十場直播預告,類似在線講座,主題涉及文化、健康、情感、職場等多方面。

此前,知乎推出過具備直播屬性的功能。2016 年 5 月,知乎 live 上線,站內 KOL 可通過語音和文字的方式與用戶實時互動,交流圍繞特定主題展開,用戶付費參與。從前期籌備和內容調性看,知乎直播像是對知乎 live 的可視化升級。這也被看作知乎商業化提速的又一例證。

變現如今是內容社區共同的焦慮。今年以來,抖音推出了「好物聯盟」,作為聯盟成員,用戶可以不受粉絲數限制,直接開通購物車賣貨;游戲之外,B 站同樣涉足電商業務。這些公司都在根據優質原生內容創作者定制商業化方案,為內容生產能力找到最適合的商業化場景。

內容社區變現的共同困境,是如何在商業化與社區氛圍之間謀求平衡。知乎尤甚。知乎 CEO 在今年發表的公開信中明確,要把知乎做成全量用戶的工具型產品,定位于「高價值內容付費」平臺。知乎商業化的布局,也是圍繞這個「北極星」目標,以小步快跑的節奏展開。


         知乎直播產品頁面 | 圖片來源:產品截圖

商業化提速這一年

在商業化的嘗試上,2019 年對知乎而言,可謂是最密集的一年。今年 3 月,知乎對站內會員體系進行全面升級,推出「鹽選會員」。

「鹽選會員」主要涵蓋付費內容、社區和會員三方面的權益。其中,付費內容涉及知乎生態內的雜質期刊、電子書、知乎 live 講座等;社區方面,會員可獲得在評論區發圖、設置首頁關鍵詞屏蔽等功能;而會員權益中,還包括會員專屬標識、會員專屬客服等。

在周源的理解中,如今用戶對知識的消費非常多元,鹽選會員的權益包括文字、電子書、音頻課程等多種形態的內容,一次性付費可打包獲得,這對用戶獲取有效信息來說是降本增效的辦法,對知乎社區而言,周源認為這是一種融合,付費項目在整個內容和問答體系都有了入口,可以直接展現關鍵信息。

「鹽選會員」是知乎首次推出全站式的會員體系。此前知乎的「超級會員」、「讀書會會員」等產品,側重點在單一品類的知識付費,這在無形中成為「有問題上知乎」的用戶獲取答案的藩籬。全站式會員體系則簡化了用戶的購買流程,也讓用戶更為充分地體驗知乎的內容生態。

「簡化」是今年知乎產品調整的關鍵詞。知乎 6.0 版本是關鍵節點。今年 6 月,知乎 App 進行了較大的版本更新,將底部導航欄的中心位置替換成內容創作,集成了提問、回答、想法等內容形態的發布入口。周源說,簡化的目的是為了讓信息更有效地流動。

知乎正在嘗試通過更為精細化的運營方式解決內容的商業效益問題,實現讓不同的內容匹配進不同的產品形態。

流量的精細化運營也是其中之一。今年 8 月,知乎內測了「好物推薦」功能。簡單來說,用戶可以在回答和文章內植入商品卡片,如若用戶購買該商品,答題者便可獲得相應傭金。目前,這個功能主要是在為京東導流,促進用戶的購買轉化,內測用戶需綁定京東賬號。

內容電商方面,知乎也在試水。今年初,知乎上線在 App Store 上線了男生種草社區——CHAO,主要是為男性用戶推薦好物,并提供關于潮流單品的試用測驗。此外,今年 8 月,知乎還啟動了 MCN 機構招募,幫助內容創作者和品牌主實現高效匹配。


知乎CEO 周源 |圖片來源:視覺中國

從販售內容到提供服務

今年 8 月,知乎還宣布完成 F 輪共計 4.34 億美元融資時表示,資金將用于提速技術和產品創新。2017 年以來,知乎保持著每年一輪融資,單筆資金都在一億美元以上的節奏。資本市場看到知乎在內容生態領域的長遠發展,也期待它能找到可持續自我造血的商業模式。

數據顯示,目前知乎90%以上的營收都來自廣告,剩下約 10% 的收入來源知識付費服務。知乎平臺上的廣告包括品牌廣告、品牌提問、信息流廣告等。周源曾強調,在知乎上,廣告很多時候也是有用的內容,能夠幫助用戶解決問題。過去,強調廣告的知識性,是知乎避免大量廣告破壞社區氛圍的方式。

如今,在知識性的基礎上,知乎似乎更加強調服務性。知乎副總裁、會員事業部負責人張榮樂就曾說過,「鹽選會員」就是在用產品和技術的手段,把高價值的內容重新組織,通過再分配去產生它應用的價值。這種對內容的篩選和精編,給到用戶購買的就不再是單類知識,而是一整套服務。

以平臺服務的視角分析,知乎做直播本質上是在完善知識呈現的方式,畢竟市面上已經出現了以直播結合回放形式的網絡培訓班。而「好物推薦」的內容電商,則是滿足用戶在獲取高質信息后產生的消費需求。知乎已經慢慢跳脫出單一知識付費的商業化,開始整合站內生態資源,走向平臺服務變現的邏輯。

基于此,知乎在 2018 年進行了組織架構調整,將知乎 live 和知乎書店兩個知識服務團隊整合,成立了新的知識市場事業部。去年 5 月的知乎鹽 Club 大會上,周源還宣布,將知乎知識市場升級為「知乎大學」。如今,社區內容、會員和商業廣告三大方向的事業部共同支撐著知乎的商業化版圖。

截至 2018 年 11 月底,知乎用戶數破 2.2 億,同比增長 102%,問題數超過 3000 萬,回答數超過 1.3 億。而流量變現的方式無非是 廣告、增值服務、電商、流量分成幾類,并且已經形成了成熟的商業化模式。在借鑒這些模式的基礎上,只有創新性使用,結合知乎的特色做出差異化,才能幫助知乎實現可持續造血。

對此,知乎副總裁高強曾說,知乎商業化是一個長期布局,不是簡單的營銷策略,「知乎要做的事情是持續影響目標用戶的認知,然后讓他真的信任,就像你們交朋友一樣。」


責任編輯:臥蟲

頭圖來源:視覺中國

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