微博和支付寶終于互通,不僅僅是光速「種草」與「拔草」

摘要

繼續盤活流量,支付寶小程序走入「商業化」深水區。

9 月 17 日,在支付寶小程序一周年大會的現場,支付寶和微博共同宣布,支付寶小程序和新浪微博正式互通。這意味著,當你刷著微博時,可以看到支付寶小程序的存在了。

這是國內第一梯隊 App 的一次流量互換的嘗試。目前,雙方共同用戶 2.5 億,微博獨占用戶為 1.6 億,支付寶獨占用戶為 3.8 億,這既是合作的基礎,也為彼此吸引新增用戶新打開了一個口子。

對于微博來說,利用支付寶小程序,不僅增加了營銷入口,更可以增強平臺對品牌的吸引力。微博副總裁田利英在演講中評價雙方商業上結合十分「天然」,是生態商業閉環的形成。他以網紅奶茶為例,「如果奶茶商家有支付寶小程序,這個用戶可以在微博上很自然去下單去嘗試去購買」。

對于主動推進合作的支付寶小程序來說,這次嘗試的意義同樣重大。微博的流量可以更好的幫助產品更高頻、更多入口的觸達用戶,補齊支付寶小程序社交關系鏈帶來的裂變能力;從更高層面來看,正式成立一周年整的支付寶小程序,正在通過互通流量、加強產品落地能力繼續走向產品能力和商業化的深水區。當然,這次合作也將幫助阿里檢驗、探索支付寶小程序作為阿里商業基礎設施「技術載體」的合理性和發展空間。


大膽「互通」,「垂直」嘗試

和微博的合作是支付寶小程序打通阿里系內部流量后,對阿里戰略投資公司的重要嘗試。對與微博來說,則是第一次將小程序的位置開放給外部服務商。在具體的合作方式上,雙方首先選定的是政務、公益、商業等垂直領域的微博企業機構賬號。

其中,最值得注意的合作方式為,微博將在白名單的大 V 賬號的 profile 頁,增加小程序入口,具體形式為 Profile 頁個人信息下增加口香糖卡片。支付寶 B 端商戶可以利用基于微博生態內的精準用戶的品牌曝光能力,進行營銷活動。

微博去年就開始嘗試在自己的平臺構建小程序生態,在包括微信等平臺已經打開了局面。但是這些合作只是增加了信息流輸出的渠道,微博的服務能力和平臺的吸引力并沒有獲得質上的改變。但現在利用支付寶小程序,則可以補齊「營銷」之后的「購買和服務」動作。

對于支付寶小程序來說,微博的流量可以更好的幫助產品更高頻、更多入口的觸達用戶,補齊支付寶小程序社交關系鏈帶來的裂變能力。微博平臺上擁有諸多官方賬號資源,包括政府機構及官員 17 萬,企業 150 萬,世界 500 強 39%,中國 500 強 62%,這些都與支付寶服務生態高度趨同,可以為支付寶生態場景做供給。

         (圖 |極客公園)

但目前這項合作開展的節奏較為謹慎。據極客公園了解,合作白名單的條件要求較多,必須是有獨立開發能力且能為用戶提供服務,如貓眼、肯德基等;同時,僅通過白名單的商業、服務類等小程序可在關注流內分發,并且只能通過小程序分享到微博在流內曝光;另外,即使是白名單企業,用戶每天在流內分發頻次也有限制,目前每小時只能分享 1 次小程序。

從微博和支付寶透露出的表態來看,這樣謹慎動作是為了保證生態健康,避免小程序營銷廣告泛濫。據極客公園了解,雙方在合作中將采取灰度測試的方式調試產品,根據小程序落地情況在微博中放開落地限制。

除了直接的商業營銷對接外,在入口位置打通層面,雙方進行了更多的合作嘗試。

從支付寶小程序團隊公開的信息來看,此次互通包括三個主要方面,分別是:統一后臺統一開發的——平臺互通,打通支付、卡券、搜索、內容、話題等各自能力的——能力互通,還有優化用戶體驗賬號綁定、免登體驗、數據同步的——用戶互通。

在支付寶端,主要是在支付寶增加更多的微博內容。支付寶將在生活號、城市服務模塊、會生活模塊財經頻道為微博增加內容輸出窗口。比如,支付寶的熱搜榜增加微博熱搜入口;微博方以接口方式輸出民生類熱搜前兩名,用戶點擊落地微博小程序;開發全新微博抽獎小程序,將微博發布的抽獎同步到支付寶內曝光等等。

在微博端,除了上述增加入口外,用戶還可通過小程序分享功能分享到個人或群,并支持解析全部支付寶小程序或小游戲卡片類型;同時,支付寶小程序開發者可在微博后端配置小程序分享得到封面圖及標題。


支付寶小程序的「商業化」新考驗

去年 9 月,支付寶小程序團隊負責人管仲(何勇明)在「螞蟻開放日」為「支付寶小程序」站臺時,公開表示小程序是螞蟻金服未來三年最重要的戰略之一,并就將自家小程序的戰略瞄準到「商業」和「生活服務」兩個類別。今年,管仲在接受極客公園等媒體采訪時,將支付寶小程序團隊的戰略目標進一步聚焦為「提升商家的經營能力」。

         (圍繞「商業」和「生活服務」,支付寶小程序希望打通線上線下流量形成「服務」閉環  圖| 支付寶小程序)

具體在產品層面,除了穩步提升小程序本身的功能(如輕會員,品牌輕店)外,拓寬線上線下的流量入口是當前支付寶繼續加碼的重點。管仲認為當前支付寶小程序重心是把中心化和去中心化的流量結合起來,打開流量通道和入口,建立更多的服務場景和能力。

相較于微信小程序,支付寶小程序并不否認自己中心化的設計思路。在管仲看來,支付寶小程序要解決的是 C 端的「確定性服務需求」,這意味著平臺需要更強力的「服務」定位。「我們的目的并不是占用用戶的時長,而是說用戶使用的時候能夠想起你」,管仲稱。這就需要支付寶小程序在生態中掌握足夠的流量,并具備分發的能力,保證生態能夠聚焦在「服務」層面,擊穿用戶心智。 

為此,支付寶小程序一方面不斷流量分發的能力。今年 3 月,阿里云、支付寶、淘寶、釘釘、高德等阿里系企業,以支付寶小程序為底層框架,聯合發布「阿里巴巴小程序繁星計劃」,實現面向全網各個小程序平臺提供統一的后端云服務,可幫助開發者進行統一的資源管理、數據管理、運營管理、業務管理等。而在當天的大會上,則進一步增加閑魚、微博等新玩家。

         (管仲宣布正式公測支付寶小程序和開發者的「流量對賭」協議  圖|支付寶小程序

另一方面,支付寶小城允許甚至鼓勵第三方小程序自己吸引匯聚流量。在 9 月 17 日的大會中,支付寶團隊還宣布向小程序商家開放包括主搜熱搜榜、首頁腰封、首頁惠支付頻道、首頁生活服務頻道、花唄頻道、會員頻道等六大中心化入口。管仲在演講中則宣布正式公測支付寶小程序和開發者的「流量對賭」協議,商家每自己獲得 1UV,支付寶小程序可以給到 3000PV 曝光。

與微博的合作就是檢驗這一路線的一次重要嘗試。管仲認為支付寶小程序和微博等產品的合作,可以幫助旗下開發者通過不同的產品把服務分發到不同的領域當中,通過小程序的基礎流量能夠讓商家能夠更好的觸達用戶。在他看來,評價觸達效率的重要標準則是「商家 ROI」。

這個變化是伴隨著支付寶小程序發展路徑的確立而深化的。雖然晚于微信小程序起步,但支付寶小程序卻更早明確了自己的發展路徑——聚焦「商業」和「生活服務」,打通阿里系內部流量,以在不同產品之間形成更強的粘性,并集中對商戶輸出能力。

         ( 圖|支付寶小程序

一方面,支付寶小程序可以打通阿里生態能力,減少普通消費者觸達產品的時間和成本。同理,增加自身渠道建設,也可以避免產品避免被競品截流。以漢堡王為例,通過支付寶小程序,漢堡王實現支付寶、餓了么甚至是高德、微博等多端獲客和運營。無論是在微博上刷漢堡王,還是在支付寶上買漢堡王抑或在高德地圖中看到漢堡王購買入口都變得十分自然。

另一方面,小程序還可以幫助阿里吸引第三方服務商家,擴展業務邊界。商家可以通過支付寶小程序這個觸點,在無需重復溝通的情況下,直接調取阿里巴巴包含著進銷存、物流、資金、人員等多方面能力的加持,加速實現全面數字化運營,系統化的降本提效。

既盤活存量,又強調增量的支付寶小程序也獲得了集團層面的戰略重視,被視作阿里巴巴數據中臺戰略和阿里巴巴商業操作系統的重要組成部分。在當天的大會中,支付寶事業群總裁、阿里巴巴合伙人倪行軍稱支付寶小程序是阿里商業基礎設施的「技術載體」,旨在助能商業生態往前發展。

這個產品設計和定位意味著,在更廣闊的市場戰爭中,支付寶將承擔起打通阿里生態能力,提高生態能力觸達效率的重擔。

從數據上來看,這個新型的「技術載體」的表現不錯。在當天的大會中,管仲表示,相比一年前 2 萬上線小程序,目前支付寶小程序商業生態 B 端合作商戶已經突破 8 千萬,平臺小程序數量突破 100 萬,月活突破 5 億,留存率增長突破 40%。


責任編輯:臥蟲

圖片來源:支付寶小程序

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